הדבר הראשון שאני שם לב כשלקוח חדש נכנס לסדנה הוא לא מה שהם אומרים. זה הידיים שלהם. הם יאספו קופסה לדוגמא ויהפכו אותה, יעבירו אגודל לאורך הקצה, ילחצו לפינה כאילו הם בודקים מזרון. ואז הם מניחים אותו ואומרים משהו כמו "אני רוצה שלי ירגיש ככה." אני אף פעם לא יודע מה זה "זה". טֶרֶם.
אנחנו שומרים ערימה של קופסאות לדוגמא ליד הדלת. חלקם זולים, חלקם לא. לקוחות נמשכים לכיוון שונים ואף אחד לא בוחר באותה קופסה פעמיים. בחור נכנס בחודש שעבר-המוצר שלו היה סוג של תה מיוחד, אני חושב, או אולי זה היה קפה, בכנות, אני לא זוכר-והוא כל הזמן הרים את הקופסה השחורה המט הזו, הניח אותה, הרים קופסת קראפט עם אבזם מגנטי, הניח אותה, חזר לשחורה. ישבנו שם אולי עשרים דקות בזמן שהוא עשה את זה. לא אמרתי כלום. עמיתי לעבודה עמד לעשות זאת, ואני די נענעתי בראשי.
בסופו של דבר הוא אמר "אני לא רוצה את השחור". זה היה הדבר הכי שימושי שהוא אמר לי כל הבוקר.
זה החלק של העבודה שאף אחד לא מזהיר אותך מפניו. לא הגזירה-, לא כאבי הראש של שרשרת האספקה, לא הפעם שבה משלוח שלם נדחה בגלל שהפנטון כבה בצל שאיש לא יכול היה לראות מלבד חמו-ה-של הלקוח. החלק הקשה הוא השיחה לפני כל זה. החלק שבו מישהו שמעולם לא חשב על אריזה במונחים טכניים מנסה לתאר תחושה שיש לו כשהוא מחזיק קופסה.
אנשים מתוסכלים. לפעמים גם אני מתוסכל, וזה כנראה לא צריך להודות כאן. הייתה תקופה בשנה שעברה שבה היו לי שלושה לקוחות בשבוע אחד שכולם השתמשו במילה "פרימיום" בחמש הדקות הראשונות. פרימיום אומר הכל וכלום. התחלתי לפחד מהמילה הזאת. עדיין עושה, קצת.
בכל מקרה.
העניין הוא שכולנו מתקשרים בתמונות כשאנחנו מדברים על איך משהו נראה. אבל תמונות משקרות. לקוח שולח תמונה של קופסה שמצא באינטרנט ואומר "משהו כזה" ואני מסתכל עליה וחושב: הקופסה הזו עשויה מחומר שעולה כנראה פי שישה או שבעה ממה שאתה מתכנן להוציא. אבל זה לא רק הכסף. התמונה צולמה בתאורה מקצועית. הקופסה צולמה ריקה, בזווית מחמיאה. ל"הרגשה" בתמונה אין כמעט שום קשר לאובייקט הפיזי.
ניסיתי להסביר את זה. זה אף פעם לא הולך טוב. "תמונת ההתייחסות שלך מטעה" לא נוחתת כמו שהיית חושב.
מה שעובד טוב יותר זה לשאול אותם מה הם שונאים. לא מה שהם אוהבים-אף אחד לא יכול להגיד לך מה הם אוהבים, לא באמת. אבל כולם יודעים מה הם שונאים. תראה לי את הקופסה שהסתכלת בה ומיד אמרת "ממש לא" ואני יכול ללמוד מזה יותר מאשר מתריסר לוחות פינטרסט. לקוחה אחת שלחה לי הפניה ואז הקדישה חמש דקות לספר לי את כל הדברים שהיא לא רצתה. "לא מבריק. לא כבד מדי. אני לא רוצה שזה ייראה כמו קופסת יין. ובלי נייר כסף. אין נייר זהב בשום מקום." ברור מאוד. מאוד ספציפי. היא ידעה בדיוק מה היא לא רוצה. סיימנו את הפרויקט בשני סבבים. אולי שלוש, אולי אני זוכר לא נכון.
זה מצחיק איך המוח עובד ככה. קל יותר לצייר חלל שלילי מאשר חלל חיובי.
ואז יש את הלקוחות שלא יכולים להתחייב. ותראה, הבנתי. כלי עבודה עולה כסף אמיתי. אם אתה בוחר בכיוון הלא נכון, אתה בחוץ שבועות ואלפי דולרים. אז הם מגדרים. הם אומרים "תן לי לחשוב על זה" או "אפשר לראות עוד אפשרות אחת" בפעם השביעית. הם לא מתקשים. הם מפחדים לכתוב צ'ק על החלטה שהם עדיין לא סומכים עליהם.
התחלתי לעשות משהו שמרגיש כמעט מניפולטיבי אבל אני לא חושב שכן. אני אשים שלוש דוגמאות על השולחן ואומר "אתה לא צריך לבחור אחת. רק תגיד לי לאיזו מהן היית מגיע אם היית ממהר". החלק ההיפותטי חשוב. זה מוריד את המשקל. רוב האנשים יכולים לעשות את זה. הם מגיעים לאחד מבלי לחשוב באמת. והטווח האינסטינקטיבי הזה בדרך כלל קרוב יותר למה שהם באמת רוצים מכל מה שהם אמרו לי בשעה הקודמת.
לפעמים אני תוהה אם לכל התעשייה יש את זה לאחור. אנחנו מבלים כל כך הרבה זמן בניסיון לגרום ללקוחות לדבר בשפה שלנו-חומרים, גימורים, דקדוק, עומק הבלטות-שאולי אנחנו צריכים להקדיש את הזמן הזה ללמוד לשאול על התחושה ואז לתרגם אותה בעצמנו. לקוח אומר "אני רוצה שזה ירגיש יקר" ומה שאני שומע עכשיו זה: משטח מט, משטח לוח כבד יותר, ציר רך-סגור, שום דבר לא מבריק. זה תרגום, לא שיחה. עשיתי את העבודה להפוך רגש מעורפל לגיליון מפרט. הם לא היו צריכים ללמוד מה פירוש "דקדוק" ולא הייתי צריך להעמיד פנים ש"פרימיום" היא מילה שימושית.
אבל זה עובד רק אם עשית את זה מספיק זמן כדי לבנות את המילון. אנשים חדשים יותר בעסק, הם שומעים "פרימיום" והם נכנסים לפאניקה כי הם יודעים שיש פער בין מה שהלקוח אמר למה שהלקוח מתכוון והם לא יכולים לגשר עליו.
אני לא יודע אם יש פתרון נקי. יכול להיות שאין. כל לקוח הוא שונה וכל מוצר נושא את המטען שלו ומי שמקבל את החלטת הרכישה הוא בדרך כלל לא האדם שעיצב את המוצר ובהחלט לא האדם שישתמש בו, אז קיבלת את שרשרת התרגום הזו שבה המשמעות הולכת לאיבוד בכל שלב.
בשבוע שעבר אמרה לי לקוחה שהיא רוצה שהקופסה "תלחש". שאלתי אותה מה זה אומר והיא אמרה "את תדעי את זה כשתשמעי את זה". לא אמרתי כלום. פשוט חזרתי לסדנה ושלפתי כמה קופסאות מהמדף והתחלתי לסדר דברים. לפעמים אתה מפסיק לנסות לפתור את זה במילים ופשוט מתחיל להזיז את הידיים.
